بررسی تأثیر قابلیت های مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمی ایران

Transcript

1

2 فصلنامة علمي پژوهشي کاوشهای مدیریت بازرگاني سال چهارم )پاییز و زمستان 1931( شماره 8 صص بررسی تأثیر قابلیت های مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمی ایران 2 کارشناس 2 محمد رضا حمیدی زاده 1 محمدرضا خیرخواه عسکرآباد 1 استاد دانشگاه شهید بهشتي دانشکده مدیریت وحسابداری ارشد مدیریت بازرگاني دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه شهید بهشتي تاریخ دریافت مقاله: 30/03/08 تاریخ پذیرش مقاله: 31/08/24 چکیده پژوهش حاضر به منظور بررسي تأثیر مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمي ایران انجام شده است. برای سنجش متغیرهای مدل تحقیق پرسشنامه 52 سیالي طراحي و بین کارکنان بازرگاني ااریي و داالي و بازاریابي شرکت بازرگاني پتروشیمي به شیوه طبقه بندی نسبي )به نسبت تعداد کارکنان هر بخش( توزیع شد. ضریب آلفای کرونباخ برای همه متغیرها در سح تحقیق از روش رگرسیون چند متغیره و نرم افزار قابل قبول قرار داشت. یهت آزمون فرضیه های SPSS )نسخه 14( استفاده شده است. نتایج نشان داد که ارتباط مثبت معناداری میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد کل سازمان( عملکرد بازار, عملکرد مشتری و عملکرد مالي) ویود دارد. قابلیت های بازاریابي ااریي بیشترین تأثیر را بر روی عملکرد کل سازمان عملکرد بازار و عملکرد مالي دارد در حالي که قابلیت های بازاریابي داالي بیشترین تأثیر بر روی عملکرد مشتری دارد. كلمات كلیدی: مدیریت دانش بازاریابي قابلیت های بازاریابي دیدگاه مبتني بر منابع عملکرد سازمان.

3 مقدمه پیچیده با ترشدن وضعیت و فرآیندها در یدید های نوآوری و کارها و کسب محصوالت و همچنین ویود رقابت شدید در میان شرکت ها این سیال ها در ذهن بازاریابان و مدیران شرکت ها محرح مي شود که مشتریان آنها چه نیازهایي دارند اواسته های آنان چیست رقبای آنها کدامند چگونه مي توان سازمان را در مقابل بازار هوشیار نمود چگونه مي توان نیازها و اواسته های مشتریان را به گونه ای بهتر از رقبا برآورده نمود بهترین طریق برآوردن نیازهای مشتریان چیست چگونه مي توان بهترین بازده و عملکرد محلوب را از قابلیت های بازاریابي و دارایي های بازاریابي بدست آورد یهت پاسخ به سیال های فوق مدل تأثیرگذاری مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد کسب و کار با تویه به دارایي ها و قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي طراحي گردید. مدیریت دانش بازاریابي مفهوم یدیدی است که در سال های اایر شکل گرفته و پردازش شده است. آگاهي نسبت به مدیریت دانش بازاریابي مویب برآوردن نیازهای ارزش ایجاد مشتریان برتربرای آوری اطالعات یمع آنان از مشتریان و رقبا و توزیع آن در سازمان و استفاده از آن در تصمیم گیریها و برنامه- ریزیهای استراتژیک و هماهنگي بین بخشي مي شود. از طریق مدیریت دانش بازاریابي مي توان یادگیری سازماني نوآوری سااتار سازماني و استراتژی ها را عمیق تر سااته و مزیت رقابتي ایجاد نمائیم. برای اینکه بتوانیم مفهوم مدیریت دانش بازاریابي را در سازمان ها حاکم سازیم الزم است از مفاهیم عملیاتي آن یعني قابلیت ها مدیریت دانش بازاریابي و دارایي های مدیریت دانش بازاریابي استفاده کنیم. بنابراین هدف این محالعه تشری قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي شناات قابلیت های پرنفوذ بر عملکرد سازمان و همچنین بررسي رابحه میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمي ایران است. دانش بازاریابی در زمینه سازماني دانش به عنوان کل از چندین زیر دانش تشکیل مي شود. این زیر دانش ها براساس زنجیره ارزش پورتر: دانش سازمان دانش مدیریت منابع انساني دانش توسعه فني دانش لجستیک )داالي و ااریي( دانش عملیاتي دانش بازاریابي و فروش و دانش ادمات هستند. یکي از مهم ترین زیر دانش ها دانش بازاریابي است. 2

4 1 مي گوید " از آنجا که هدف کسب و کار الق مشتری است هر کسب و پیتر دراکر کاری تنها دو وظیفه دارد: بازاریابي و نوآوری. بازاریابي و نوآوری ایجاد ارزش مي کنند و مابقي هزینه اند." )حمیدی زاده و عزیزی 2003 (. برای تعریف دانش بازاریابي ما باید به معنای بازاریابي ریوع کنیم. هدف اساسي بازاریابي سودبخشي به مشتریان )1389( 2 در ارتباط با 3Cs مبنای مناسبي برای دسته بندی دانش است. بیان اهمائي بازاریابي است. مشتری رقبا و شرکت 9Cs هستند. شرکت 5Ps و STP )بخش بندی هدف گذاری و موقعیت یابي ) 3 را بر اساس یمع آوری اطالعات از رقبا و مشتریان طراحي مي کنند. جدول 1 خالصه ای از اجزاء تشکیل دهنده دانش بازاریابی ایزاء تشکیل دهنده دانش بازاریابي منبع اطالعات سازمان دهي شده و سااتاری در ارتباط با بازارها مشتریان رقبا تیسای و شی )2005 ) و روندها شاو و همکاران )2001 ) دانش مشتری دانش مصرف کننده و دانش بازار آگاهي از عوامل کنترل عوامل و کاربرد دانش در بازارهای یدید لورنزون و همکاران )2004 ) ) 1333( 4 مدیریت توسعه محصول ( )PDM مدیریت زنجیره تأمین) )SCM و مدیریت اسریواستاوا روابط با مشتری ( )CRM فرآیند دانش مشتری تالقي تحقیق و توسعه بازاریابي و دانش رقبا لي و کاالنتون 5 )1338 ) دیشپند 1333( ) دانش مشتریان رقبا و بازار منبع: )حمیدی زاده و عزیزی 2003 ( دانش در ارتباط با نیازها اواست ها عواملي که بر وفاداری رضایت آنها تأثیر مي گذارد ( اولین C( دانش در ارتباط با رقبا ( شناسایي آنها( استراتژی ها و طرح های آنها )دومین C( مبنای برای طراحي 5Ps هستند و استراتژی های STP بوسیله شرکت )سومین C( است. پس شرکت تالش مي کند تا تناسب مناسبي میان مشتریان رقبا و اودش پیدا کند. دیدگاه های متفاوتي در ارتباط با ایزاء دانش بازاریابي ویود دارد که در یدول 1 االصه شده اند. 1 Drucker 2 Ohmae 3 Segmentatiom, Targetinj and Positioning 4 Srivastava 5 Li and Calantone 9

5 مدیریت دانش بازاریابی محور )دیدگاه دارایی ها و قابلیت ها( با افزایش اهمیت بازاریابي در زمینههای تجاری مدرن سازمانها نیاز به مدیریت کردن بازاریابي دانش محور دارند )هان وانیچ و همکاران 2009 ص 124(. مدیریت دانش بازاریابي اشاره به حیحه ااصي از دانش در ارتباط با فرآیندهای بازاریابي سازمان دارد. فرآیند بازاریابي متشکل از فعالیت های گوناگوني که بر اساس اهداف و مسئولیت هایشان مرتب شده اند است. برای مثال تعدادی از فعالیت های بازاریابي برای توسعه و مدیریت آمیخته بازاریابي سازمان طراحي مي شوند. فعالیت های دیگر به منظور توسعه انتشار و استفاده از اطالعات بازاریابي طراحي مي شوند )حمیدی زاده و عزیزی 2003 (. تغییر در فعالیت های بازاریابي مستلزم ویود و استفاده از دارایي ها و قابلیت های مربوط که مدیریت دانش بازاریابي را برای دستیابي به اهداف )1338( 1 سازماني قدرتمند مي سازد است. از اینرو و در ارتباط با تعریف مکینتاش مي توان مدیریت دانش بازاریابي را به صورت زیر تعریف کرد: ترتیبي که در برگیرنده تشخیص و تحلیل دارایي ها و قابلیت های دانش بازاریابي محور قابل اکتساب و مورد نیاز و در ادامه برنامه ریزی و کنترل اقدامات برای بهبود هم دارایي ها و هم قابلیت ها تا انجام اهداف سازماني است )مکینتاش 1338 (. قابلیت های بازاریابی گرانت )1331( مي گوید قابلیت ها نتیجه گروه هایي از منابع اند که با یکدیگر کار مي کنند. آنها منابع متفاوت را با هم پیوند مي دهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالي برتر توانا مي سازند. بر اساس دیدگاه متني بر منابع قابلیت ها به عنوان نوعي کارآیي که سازمان ها بدان وسیله مجموعه ای از منابع معین را به منظور دستیابي به اهداف ااص به کار مي برند مالحظه مي شود. در ادبیات دیدگاه مبتني بر منابع قابلیت ها به عنوان مهارت های مدیریتي و دانش انباشته برای توسعه دارایي ها تعریف مي شوند. قابلیت ها در فرآیندها و روال های عادی سازماني یای مي گیرند و تقلید از آنها بسیار مشکل است. بنابراین آنها مي توانند برای سازمان ها مزیت رقابتي پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دسته های متفاوتي طبقه بندی کرده 1 Macintosh 5

6 است. دی )1335( قابلیت ها را بر اساس رویکرد و تمرکز فرآیندها به سه دسته طبقه بندی کرده است. آنها قابلیت های درون به اروج قابلیت های اارج به داال و قابلیت های پوشایي هستند. قابلیت های درون به اارج از داال شرکت ها گسترش مي یابند و بر روی فرآیندهای داالي متمرکزند آنها قابلیت هایي اند که به مشارکت اثربخش در بازار کمک مي کنند. مثال ها شامل قابلیت های توسعه تحقیق و قابلیت های توسعه فن آوری مدیریت مالي منابع انساني و بازاریابي مي شوند. قابلیت های اارج به داال تویه بر روی آن دسته از فرآیندهایي که با محیط اارج مرتبط اند از قبیل مشتریان واعضای کانال دارند آنها قابلیت هایي اند که در شناات و مشارکت در بازار از قبیل شناات مشتریان و برقراری روابط کمک مي کنند. قابلیت های مدیریت مشتری و قابلیت های مدیریت ارتباطات از قابلیت های اارج به داال اند. قابلیت های پوشایي قابلیت های اارج به داال و قابلیت های داال به اارج را یکپارچه مي کنند. آنها به واسحه فرآیندهایي از قبیل انجام سفارش قیمت گذاری ارید تحویل رساني ادمات توسعه محصول یدید ارتباطات داالي و توسعه استراتژی اعمال مي شوند. قابلیت ها همچنین براساس وظایف متفاوتي طبقه بندی شده اند. ورهایز و مورگان )2004( هشت قابلیت وظیفه ای را مشخص مي کنند ( یعني قابلیت های توسعه محصول قابلیت های قیمت گذاری قابلیت های مدیریت کانال قابلیت های ارتباطات بازاریابي قابلیت های فروش قابلیت های اطالعات بازاریابي قابلیت های برنامه ریزی بازاریابي قابلیت های ایرای بازاریابي( و این قابلیت ها را مرتبط به عملکرد کسب و کار مي داند. آنها بیان مي کنند محک زني از این قابلیت ها مي تواند به شرکت ها در کسب مزیت رقابتي پایدار کمک کند. هانت و مورگان )1334( در نظریه مزیت نسبي رقابت ادعا مي کنند که هدف شرکت ها ایجاد عملکرد مالي برتر است و مزیت رقابتي شرکت بوسیله اکتساب حفظ و استفاده از دارایي های استراتژیک برای دستیابي به عملکرد مالي به دست مي آید. به عبارت دیگر آنها اعتقاد دارند که مزیت رقابتي بوسیله فرآیند تبدیل منابع به نتایج مالي در مقایسه با سح منابع تعیین مي شود. بنابراین قابلیت تبدیل منابع به نتایج مالي مزیت رقابتي شرکت و عملکرد آن را تعیین مي کند. قابلیت های بازاریابي مي تواند برای سهامداران با تقویت تسریع گردش ویوه نقد و )2002( 1 قابلیت کاهش ریسک های گردش ویوه نقد ارزش آفریني کند. لیو و دانثو 1 Luo and Donthu 4

7 های ارتباطات بازاریابي را که به عنوان نسبت ارویي های بازاریابي )یعني سح فروش رشد فروش و اعتبار شرکت( به هزینه های ارتباطات بازاریابي )یعني هزینه های اشاعه پرینت تبلیغات و ترفیعات فروش( را محالعه کردند. آنها رابحه بین بهره وری ارتباطات بازاریابي ( 1 ) MCP و ارزش سهامداران را برسي کردند. نتایج بیان گر آن بود که سح متوسحي از بهره وری ارتباطات بازاریابي )MCP( مي تواند بیشترین ارزش سهامداران را ایجاد کند و اینکه روابط بین بهره وری ارتباطات بازاریابي )MCP( و ارزش سهامداران به واسحه شدت تحقیق و توسعه و رقابت تعدیل مي گردد )لیو و دانثو 2002 (. قابلیت های بازاریابي به طور نزدیکي با فرآیندهای سازماني آمیخته شده اند از آنجا که قابلیت سازماني کمک به انجام شدن فعالیت ها در فرآیندهای سازماني مي کنند. فرآیندهای سازماني به طور گسترده مي توانند در دو طبقه ااریي و داالي قرار گیرند. فرآیندهای ااریي با شناات از محیط ااریي سازمان به همراه تمام ایزایش مرتبط است که دیدی حیاتي در ارتباط با موقعیت رقبای سازمان و اقدامات الزم فراهم مي کند. فرآیندهای داالي از طرف دیگر با تحویل محصوالت با ارزش افزوده که تقاضای رقابتي را برآورده مي سازند مرتبط اند. فرآیندهای داالي به طور کامال زیادی برای اهداف و هدایت به فرآیندهای ااریي متکي اند. بر اساس این گروه بندی و بر اساس نظر مولر و آنتیال )1381( قابلیت های بازاریابي مي توانند به عنوان فرآیندهای کار محور ااریي و داالي به کار گرفته شوند. در بازنگری یامع آنها از قابلیت بازاریابي مولر و آنتیال )1381( قابلیت های بازاریابي را به قابلیت های بازاریابي داالي و ااریي تقسیم کردند. قابلیت های بازاریابي ااریي با قابلیت هایي از سازمان برای انجام تحلیلي کامل و یامع از ویژگي های محیط کالن سازمان بواسحه نظارت تحلیل و شناات کامل از این ینبه ها در ارتباط است. از طرف دیگر قابلیت های بازاریابي داالي مدیریت استراتژیک یکپارچگي کارکردی و مدیریت بازاریابي و عملیاتي را در بر مي گیرد. مولر و آنتیال )1381( محالعه ای را میان 92 شرکت فنالندی و سوئدی با استفاده از رویکرد مورد محالعاتي انجام دادند. آنها چارچوب قابلیت بازاریابي را که مي توانست به عنوان ابزاری کیفي برای سنجیدن هنر بازاریابي در شرکت های تولیدی کوچک توسعه دادند. با به کارگیری چارچوب قابلیت بازاریابي باال بر روی شرکت های فنالندی و سوئدی 1 Marketing Communication Productivity 2

8 آشکار شده است که قابلیت بازاریابي نقش مهمي را بر روی موفقیت عملکرد آن شرکت ها داشته است )آکروش و المحمود 2010(. قابلیت های بازاریابی و عملکرد آثاهن گیما 1 یهت عملیاتي سازی قابلیت های بازاریابي فرآیندهای متعددی را تعریف کردند که هرکدام مي تواند به وسیله سازمان یهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کاالها و ادمات به کار گرفته شود )آثاهن گیما 1339 (. اولین فرآیند ادمت دهي به مشتریان است به گونه ای که بتواند نیازهای اریدار و مصرف کننده را برآورد کند. بسیاری از محققان بازاریابي معتقدند که ادمت دهي به مشتریان به گونه ای شااص مي تواند منجر به مزیت رقابتي شود. دومین فرآیند اثربخشي فعالیت های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. ازط این فعالیت ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده مي شود. سومین فرآیند داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطي کارآ و میثر برقرار کند. چهارمین فرآیند بر قراری ارتباط با مشتری است. از این فرآیند برای شناات نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده مي شود. پنجمین فرآیند استفاده از تحقیقات بازاریابي برای شنااتن نیازهای نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسي کاالها و ادمات ارائه شده به وسیله رقباست. آارین فرآیند توانایي سازمان در ایجاد محصولي متمایز از نظر کیفیت قیمت تصویر ادمات و... است. هر یک از این متغیرها ارتباط مثبتي با عملکرد سازمان بخصوص در زمینه نوآوری کارآفریني ایجاد مزیت رقابتي و افزایش فروش و سهم بازار دارد )ویراواردینا 2009(. 2 روش و فرآیند تحقیق مدل و متغیرهای تحقیق مدل مفهومي این تحقیق برگرفته از مدل محالعاتي است که از محالعه مأمون آکروش و سامرالمحمود و مباحث علمي در این باره به دست آمده است. این مدل نشان مي 1 Atuahene-Gima 2 Weerawardena 1

9 دهد که چگونه مدیریت دانش بازاریابي طبق دیدگاه مبتني بر منابع )قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي( بر ابعاد عملکرد سازماني و عملکرد کل سازمان تأثیر مي گذارد. نگاره 2: تأثیر قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي قابلیت های بازاریابي داالي قابلیت های بازاریابي ااریي H1+ H2+ H4+ H3+ عملکرد مالي عملکرد مشتری عملکرد بازار عملکرد کل سازمان همان گونه که در مدل نشان داده شده است متغیرهای وابسته این مدل عبارتند از عملکرد مالي عملکرد مشتری و عملکرد بازار که این سه متغیر با هم عملکرد کل سازمان را مورد بررسي قرار ميدهند متغیر مستقل این هم دارایيهای مدیریت دانش بازاریابي بوده که از دو بعد دارایي های بازاریابي مویود و دارایي های بازاریابي سرمایه گذاری شده تشکیل شده است. سؤاله یا تحقیق مسأله تحقیق در محالعات کمي و کیفي مي تواند به صورت سیال بیان شود. شکل سیالي بیان مسأله غالبا مرحج است زیرا ساده و مستقیم بوده و محقق را برای ایجاد طرحي که به سیال پاسخ دهد هدایت مي کند. سیاالت محرح شده در تحقیق حاضر از نوع سیال های رابحه ای عل ي و تأثیرگذاری است. براساس مدل مفهومي تحقیق سیاالت تحقیق عبارتند از:.1 رابحه قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد سازمان در شرکت پتروشیمي چیست 8

10 بیان رابحه قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد بازار سازمان پتروشیمي چیست در شرکت رابحه قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد مشتری سازمان در شرکت پتروشیمي چیست رابحه قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد مالي سازمان پتروشیمي چیست فرضیهها با تویه به سیال هایي که در بخش قبل ذکر گردید این در شرکت پژوهش 4 فرضیه دارد. این فرضیه ها که صحت یا عدم صحت آنها در این تحقیق مورد بررسي قرار اواهد گرفت عبارتند از: بین قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد سازمان در شرکت پتروشیمي رابحه معناداری ویود دارد. بین قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي پتروشیمي رابحه معناداری ویود دارد. بین قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي پتروشیمي رابحه معناداری ویود دارد. بین قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي پتروشیمي رابحه معناداری ویود دارد. و عملکرد بازار سازمان و عملکرد مشتری سازمان و عملکرد مالي سازمان در شرکت در شرکت در شرکت روش پژوهش این پژوهش از حیث هدف به دلیل کاربرد آن در مدیریت دانش بازاریابي و دارایي ها و قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي و تأثیر آن بر عملکرد سازمان یزء تحقیقات کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها توصیفي است اما در مورد نوع تحقیق توصیفي این تحقیق یک تحقیق پیمایشي مقحعي مي باشد. در تحقیق حاضر یامعه آماری کلیه مدیران بازرگاني و بازاریابي که در صنعت پتروشیمي مشغول به فعالیت بوده را شامل مي شود.حجم نمونه نیز با استفاده از فرمول کوکران برابر با 50 نفر محاسبه شده است. همچنین از روش نمونه گیری طبقه بندی تصادفي تصادفي نیز برای نمونه گیری استفاده شده است. 3

11 در این تحقیق از پرسشنامه برای گردآوری دادهها استفاده شده است.از دادههای گردآوری شده برای آزمون فرضیه و بررسي ابعاد مختلف مدل ارایه شده استفاده شده است.روش گردآوری داده ها آمارگیری نمونه ای است و اعضای نمونه آماری کارکنان بازرگاني و بازاریابي شرکت بازرگاني پتروشیمي است. در این تحقیق از روش روایي محتوا استفاده شده است. روایي محتوا نوعي روایي است که معموال برای بررسي ایزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده مي شود. برای اطمینان از روایي ابزار گردآوری دادهها تالش شد تا در صورت ویود مقیاس استاندارد از آن مقیاس استفاده شود.در این حالت مقیاس مویود که بر گرفته از محالعه مأمون آکروش و سامر المحمود ) 2010 ( تریمه شده و این تریمه با اساتید راهنما و مشاور و نیز اعضای یامعه آماری کنترل شده و در نهایت مورد تأئید قرار گرفت. برای اندازه گیری پایایي پرسشنامه حاضر از روش آلفای کرونباخ و نرم افزارSPSS )نسخه 14( استفاده شده است.مقادیر ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده برای کلیه متغیرهای مدل تحقیق در یدول 2 ارایه شده است.بنابراین مي توان گفت که پرسشنامه مذبور از اعتبارکافي براوردار مي باشد. جدول 2 پایایی ابزار تحقیق متغیر نوع مقیاس تعداد سیاالت آلفای کرونباخ 0 /841 لیکرت 5 نقحه ای 3 قابلیتهای بازاریابي داالي 0 /814 لیکرت 5 نقحه ای 2 قابلیتهای بازاریابي ااریي 0 /14 لیکرت 5 نقحه ای 9 عملکرد بازار 0 /892 لیکرت 5 نقحه ای 9 عملکرد مشتری 0 /329 لیکرت 5 نقحه ای 9 عملکرد مالي یافته های تحقیق 10

12 تجزیه و تحلیل جمعیت شناختی: سواالت یمعیت شنااتي در ابتدا پرسشنامه ینسیت سن سح تحصیالت رشته تحصیلي و سابقه کاری پاسخ دهندگان را مورد بررسي قرار داد که نتایج آن را این گونه مي توان بیان کرد: جدول 3 خصوصیات جمعیت شناختی نمونه متغیر سحوح درصد متغیر سحوح درصد ینسیت سن تحصیالت پلیمر 12 مرد 20 زن 50 مهندسي شیمي 98 رشته کمتر از 90 سال 15 شیمي 18 تحصیلي سال 92 مدیریت بازرگاني سال 98 سایر رشته ها 5 کمتر از 4 سال 10 بیشتر از 40 سال سال سال 0 دیپلم سال سابقه کاری 5 فوق دیپلم لیسانس 18 فوق لیسانس 18 بیشتر از 20 سال 22 یافته های توصیفی: یافته های توصیفي حاصل از متغیرهای پژوهش در یدول 3 نشان داده شده است. جدول 4 خالصه آماره های توصیفی متغیرهای موجود در مدل ردیف متغیرها کسب میانگین )درصد( انحراف استاندارد نمونه /428 0 /420 0 /511 0 /285 0 /441 0 / قابلیتهای بازاریابي داالي قابلیتهای بازاریابي ااریي عملکرد بازار عملکرد مشتری عملکرد مالي عملکرد کل

13 همانحور که مالحظه مي شود میانگین تمامي متغیرها در حد پاییني )کمتر از ) 10 قرار دارند کمترین میانگین مربوط به قابلیتهای بازاریابي داالي و عملکرد مشتری )29( و باالترین میانگین نیز مربوط به عملکرد بازار )11( است. آزمون فرضیه ها: فرضیه اول: قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد کل سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد. جدول 5 نتایج تحلیل رگرسیون چند متغیره برای فرضیه اول ضرایب استاندارد )β( ضرایب غیر استاندارد احای معیار B 1/080 0/204 0/511 0/223 0/119 0/112 0/291 0/522 مدل مقدار ثابت قابلیت های بازاریابي داالي قابلیت های بازاریابي ااریي Sig. 0/023 0/019 R2 0/555 با تویه به داده های یدول 4 ضرایب استاندارد برای همه متغیرهای مستقل )0>β( مي باشد برای قابلیت های بازاریابي داالي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/291 و مقدار Sig. برابر 0/023 و برای قابلیت های بازاریابي ااریي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/522 و مقدار Sig. برابر 0/019 مي باشد که مقدار Sig.در همه موارد کمتر از 0/04 مي باشد )Sig.<0/04( لذا در سح اطمینان 34 درصد همه موارد و فرضیه ها مورد پذیرش قرار مي گیرند. فرضیه دوم: قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد بازار سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد. Sig. جدول 6 نتایج تحلیل رگرسیون چند متغیره برای فرضیه دوم ضرایب استاندارد )β( ضرایب غیر استاندارد احای معیار B 1/419 0/022 0/555 0/903 0/138 0/201 0/199 0/585 0/059 0/092 مدل مقدار ثابت قابلیت های بازاریابي داالي قابلیت های بازاریابي ااریي R2 0/235 12

14 با تویه به داده های یدول 2 ضرایب استاندارد برای همه متغیرهای مستقل )0>β( مي باشد برای قابلیت های بازاریابي داالي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/133 و مقدار Sig. برابر 0/059 و برای قابلیت های بازاریابي ااریي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/585 و مقدار Sig. برابر 0/092 مي باشد که مقدار Sig.در همه موارد کمتر از 0/04 مي باشد )Sig.<0/04( لذا در سح اطمینان 34 درصد همه موارد و فرضیه ها مورد پذیرش قرار مي گیرند. فرضیه سوم: قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد مشتری سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد. Sig. جدول 7. نتایج تحلیل رگرسیون چند متغیره برای فرضیه سوم ضرایب استاندارد )β( ضرایب غیر استاندارد احای معیار B 1/511 0/090 0/408 0/989 0/252 0/240 0/291 0/5 0/029 0/058 مدل مقدار ثابت قابلیت های بازاریابي داالي قابلیت های بازاریابي ااریي R2 0/205 با تویه به داده های یدول 1 ضرایب استاندارد برای همه متغیرهای مستقل )0>β( مي باشد برای قابلیت های بازاریابي داالي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/541 و مقدار Sig. برابر 0/028 برای قابلیت های بازاریابي ااریي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/228 و مقدار Sig. برابر 0/093 مي باشد که مقدار Sig.در همه موارد کمتر از 0/04 مي باشد )Sig.<0/04( لذا در سح اطمینان 34 درصد همه موارد و فرضیه ها مورد پذیرش قرار مي گیرند. فرضیه چهارم: قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي مثبت معنادار دارد. بر عملکرد مالي سازمان تأثیر Sig. جدول 8 نتایج تحلیل رگرسیون چند متغیره برای فرضیه چهارم ضرایب استاندارد )β( ضرایب غیر استاندارد احای معیار B 0/241 0/489 0/233 0/933 0/242 0/220 0/541 0/228 0/028 0/093 مدل مقدار ثابت قابلیت های بازاریابي داالي قابلیت های بازاریابي ااریي R2 0/524 19

15 با تویه به داده های یدول 8 ضرایب استاندارد برای همه متغیرهای مستقل )0>β( مي باشد برای قابلیت های بازاریابي داالي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/237 و مقدار Sig. برابر 0/029 و برای قابلیت های بازاریابي ااریي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/479 و مقدار Sig. برابر 0/058 مي باشد که مقدار Sig.در همه موارد کمتر از 0/04 مي باشد )Sig.<0/04( لذا در سح اطمینان 34 درصد همه موارد و فرضیه ها مورد پذیرش قرار مي گیرند. نتیجه گیری در مجموع پیشنهادات این تحقیق براساس نتایج به صورت ذیل بیان مي شود: 1. با تویه به یافته های تحقیق و اینکه قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد کل سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد و از آن یهت که میانگین قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي در سح پاییني قرار دارند شرکت های پتروشیمي باید بر قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي اود تالش کنند. 2. اگرچه قابلیت های بازاریابي پتانسیل الزم برای رسیدن به مزیت رقابتي را دارند ولي چنین پتانسیلي تنها به واسحه به کارگیری دانش بازاریابي بالفعل مي گردد. به عبارت دیگر قابلیت های بازاریابي مي توانند به عنوان ابزارهای شرکت های پتروشیمي برای دستیابي به موفقیت لحاظ شوند. 9. هر دو نوع از قابلیت های بازاریابي سهم بسزایي بر روی عملکرد شرکت های پتروشیمي دارند و تأثیر مهمي بر روی ابعاد عملکردشان مي گذارند. لذا تویه نباید صرفا بر روی یکي از آنها باشد و از دیگری غافل شد چرا که هر کدام به نحوی بر عملکرد تأثیر مي گذارند. 5. محابق فرضیه اول که رابحه مثبت معنادار میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد کل سازمان مورد تأئید قرار گرفت. به منظور بهبود عملکرد کل شرکت های پتروشیمي باید بر شناات یامع از محیط سازمان و شناات مشتریان و نیازهای آنان تالش کنند لذا الزم است از تحقیقات بازاریابي در یهت شناات نیازها و اواسته های مشتریان نقاط قوت و ضعف رقبا و بهینه سازی فعالیت های بازاریابي و فروش استفاده نمایند. 15

16 4. با تویه به نتایج تحلیل رگرسیون بازاریابي ااریي اثر مهم تری نسبت به قابلیت های بازاریابي داالي بر عملکرد سازماني دارند بنابراین شرکت های پتروشیمي باید تحلیل یامع تری از محیط کسب و کار اود به عمل آورند و بتوانند از شایستگي های اود به نحو احسن برای استفاده از فرصت های محیحي بهره برند. 2. شرکت های پتروشیمي باید ضعف های مربوط به ارتباط با مشتریان و کانال های توزیع را از طریق تویه به نظرات مشارکت نزدیک و ایجاد تعهد و اعتماد نسبت به آنها از طرف شرکت برطرف کنند. 1. محابق فرضیه دوم که رابحه مثبت معنادار میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد بازار سازمان مورد تأئید قرار گرفت. شرکت های پتروشیمي باید در یهت بهبود روابط با مشتریان شناات اواسته ها و نیازهای آنان و تحبیق شایستگي های اود با فرصت های محیحي تالش کنند تا حجم فروش و سهم بازار اود را افزایش دهند. 8. محابق فرضیه سوم که رابحه مثبت معنادار میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد مشتری سازمان مورد تأئید قرار گرفت. برای بهبود عملکرد مشتری شرکت های پتروشیمي باید به ابداع و توسعه محصوالت بهبود کانالهای توزیع قیمتگذاری بهتر نسبت به رقبا و افزایش توانایي های منابع مالي و انساني اود تالش کند. 3. محابق فرضیه چهارم که رابحه مثبت معنادار میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد مالي سازمان مورد تأئید قرار گرفت. برای بهبود عملکرد مالي باید بر شناات محیط یهت استفاده از فرصت ها به منظور سودآوری تالش کنند همچنین آنها باید روابط اود را با مشتریان شرکت تقویت نمایند و نیازها و اواسته های آنان را شناسایي کنند. شرکت های پتروشیمي باید بر متمایز سااتن نام تجاری رسیدگي به شکایات مشتریان بخش بندی بازار افزایش قابلیت های فني و ادمت رساني به مشتریانشان تالش نمایند. منابع و ماخذ Akroush, M., Al-Mohammad, S (2010) The effect of marketing knowledge management on organizational performance: An empirical investigation of the 14

17 telecommunications organizations in Jordan, International Journal of Emerging Markets, Vol. 5 No. 1, 2010, pp Atuahene-Gima, K (1993) "Determinants of technology licensing intentions: an empirical analysis of Australian engineering firms". Journal of product innovation management, 10, Day, G (1994) The Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing, Vol. 58 (October), pp Grant. R. M (1996) "Prospering in Dynamically-Competitive Environments: Organizational Capability", Organizational Science, 1 (4) Hamidizadeh, M,R, and Azizi, S (2009) Factors Affecting Marketing Knowledge Sharing (MKS): The Case of Iranian Food and Auto Industries, Indian Journal of Marketing, Vol XXXIX, No.12,pp Hanvanich, S., Droge, C., and Calantone, R (2003) Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge, Journal of Knowledge Management, Vol. 7, No. 4, pp Hunt, D. and Morgan, M (1995) The Comparative Advantage Theory of Competition, Journal of Marketing, Vol. 59 (April), pp Luo, Xueming and Donthu, Naveen (2006) Marketing s Credibility: A Longgitudinal Investigation of Marketing Communication Productivity and Shareholder Value,Journal of Marketing, 70 (October), Macintosh, A (1998) Position paper on knowledge asset management, available at: edu.ac.uk/,alm/kam.html Rossiter, J.R (2003) What is marketing knowledge?, marketing theory articles, Volume 1(1),pp Vorhies, D., Harker, M. and Rao, C.P (1999) The capabilities and performance advantages of market-driven firms, European Journal of Marketing, Vol. 33 Nos 11/12, pp Weerawardena, J. (2003b). The role of marketing capability in innovation-based competitive strategy. Journal of strategic marketing, 11,

18 فصلنامة علمي پژوهشي کاوشهای مدیریت بازرگاني سال چهارم )پاییز و زمستان 1931( شماره 8 صص بررسی تأثیر قابلیت های مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمی ایران 2 کارشناس 2 محمد رضا حمیدی زاده 1 محمدرضا خیرخواه عسکرآباد 1 استاد دانشگاه شهید بهشتي دانشکده مدیریت وحسابداری ارشد مدیریت بازرگاني دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه شهید بهشتي تاریخ دریافت مقاله: 30/03/08 تاریخ پذیرش مقاله: 31/08/24 SPSS چکیده پژوهش حاضر به منظور بررسي تأثیر مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمي ایران انجام شده است. برای سنجش متغیرهای مدل تحقیق پرسشنامه 52 سیالي طراحي و بین کارکنان بازرگاني ااریي و داالي و بازاریابي شرکت بازرگاني پتروشیمي به شیوه طبقه بندی نسبي )به نسبت تعداد کارکنان هر بخش( توزیع شد. ضریب آلفای کرونباخ برای همه متغیرها در سح قابل قبول قرار داشت. یهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش رگرسیون چند متغیره و نرم افزار )نسخه 14( استفاده شده است. نتایج نشان داد که ارتباط مثبت معناداری میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد کل سازمان( عملکرد بازار, عملکرد مشتری و عملکرد مالي) ویود دارد. قابلیت های بازاریابي ااریي بیشترین تأثیر را بر روی عملکرد کل سازمان عملکرد بازار و عملکرد مالي دارد در حالي که قابلیت های بازاریابي داالي بیشترین تأثیر بر روی عملکرد مشتری دارد. كلمات كلیدی: مدیریت دانش بازاریابي قابلیت های بازاریابي دیدگاه مبتني بر منابع عملکرد سازمان. 11

19 مقدمه با پیچیده ترشدن وضعیت کسب و کارها و نوآوری های یدید در فرآیندها و محصوالت و همچنین ویود رقابت شدید در میان شرکت ها این سیال ها در ذهن بازاریابان و مدیران شرکت ها محرح مي شود که مشتریان آنها چه نیازهایي دارند اواسته های آنان چیست رقبای آنها کدامند چگونه مي توان سازمان را در مقابل بازار هوشیار نمود چگونه مي توان نیازها و اواسته های مشتریان را به گونه ای بهتر از رقبا برآورده نمود بهترین طریق برآوردن نیازهای مشتریان چیست چگونه مي توان بهترین بازده و عملکرد محلوب را از قابلیت های بازاریابي و دارایي های بازاریابي بدست آورد یهت پاسخ به سیال های فوق مدل تأثیرگذاری مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد کسب و کار با تویه به دارایي ها و قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي طراحي گردید. مدیریت دانش بازاریابي مفهوم یدیدی است که در سال های اایر شکل گرفته و پردازش شده است. آگاهي نسبت به مدیریت دانش بازاریابي مویب برآوردن نیازهای مشتریان ایجاد ارزش برتربرای آنان یمع آوری اطالعات از مشتریان و رقبا و توزیع آن در سازمان و استفاده از آن در تصمیم گیریها و برنامهریزیهای استراتژیک و هماهنگي بین بخشي مي شود. از طریق مدیریت دانش بازاریابي مي توان یادگیری سازماني نوآوری سااتار سازماني و استراتژی ها را عمیق تر سااته و مزیت رقابتي ایجاد نمائیم. برای اینکه بتوانیم مفهوم مدیریت دانش بازاریابي را در سازمان ها حاکم سازیم الزم است از مفاهیم عملیاتي آن یعني قابلیت ها مدیریت دانش بازاریابي و دارایي های مدیریت دانش بازاریابي استفاده کنیم. بنابراین هدف این محالعه تشری قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي شناات قابلیت های پرنفوذ بر عملکرد سازمان و همچنین بررسي رابحه میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمي ایران است. دانش بازاریابی در زمینه سازماني دانش به عنوان کل از چندین زیر دانش تشکیل مي شود. این زیر دانش ها براساس زنجیره ارزش پورتر: دانش سازمان دانش مدیریت منابع انساني دانش توسعه فني دانش لجستیک )داالي و ااریي( دانش عملیاتي 11 دانش بازاریابي و فروش و دانش ادمات هستند. یکي از مهم ترین زیر دانش ها دانش بازاریابي است. پیتر دراکر مي گوید " از آنجا که هدف کسب و کار الق مشتری است هر کسب و کاری تنها دو وظیفه دارد: بازاریابي و نوآوری. بازاریابي و نوآوری ایجاد ارزش مي کنند و مابقي هزینه اند." )حمیدی زاده و عزیزی 2003 (. برای تعریف دانش 12 بازاریابي ما باید به معنای بازاریابي ریوع کنیم. هدف اساسي بازاریابي سودبخشي به مشتریان است. بیان اهمائي )1389( در ارتباط با 3Cs مبنای مناسبي برای دسته بندی دانش بازاریابي است. مشتری رقبا و شرکت 9Cs هستند. شرکت 5Ps و STP )بخش بندی هدف گذاری و موقعیت یابي ) 13 را بر اساس یمع آوری اطالعات از رقبا و مشتریان طراحي مي کنند. 11 Drucker 12 Ohmae 13 Segmentatiom, Targetinj and Positioning 18

20 جدول 1 خالصه ای از اجزاء تشکیل دهنده دانش بازاریابی و عزیزی 2003 ) منبع ایزاء تشکیل دهنده دانش بازاریابي منبع: )حمیدی زاده )2005 ) تیسای و شی اطالعات سازمان دهي شده و سااتاری در ارتباط با بازارها مشتریان رقبا و روندها دانش در ارتباط با شاو و همکاران )2001 ) دانش مشتری دانش مصرف کننده و دانش بازار نیازها اواست ها آگاهي از عوامل کنترل عوامل و کاربرد دانش در بازارهای یدید لورنزون و همکاران )2004 ) عواملي که بر وفاداری رضایت آنها مدیریت توسعه محصول ( )PDM مدیریت زنجیره تأمین) )SCM و مدیریت اسریواستاوا ) ) تأثیر مي روابط با مشتری ( )CRM ( C دانش در گذارد ( اولین ارتباط با رقبا فرآیند دانش مشتری تالقي تحقیق و توسعه بازاریابي و دانش رقبا لي و کاالنتون 15 )1338 ) ( شناسایي آنها( استراتژی ها دیشپند 1333( ) دانش مشتریان رقبا و بازار و طرح های آنها )دومین C( مبنای برای طراحي 5Ps هستند و استراتژی های STP بوسیله شرکت )سومین C( است. پس شرکت تالش مي کند تا تناسب مناسبي میان مشتریان رقبا و اودش پیدا کند. دیدگاه های متفاوتي در ارتباط با ایزاء دانش بازاریابي ویود دارد که در یدول 1 االصه شده اند. مدیریت دانش بازاریابی محور )دیدگاه دارایی ها و قابلیت ها( با افزایش اهمیت بازاریابي در زمینههای تجاری مدرن سازمانها نیاز به مدیریت کردن بازاریابي دانش محور دارند )هان وانیچ و همکاران 2009 ص 124(. مدیریت دانش بازاریابي اشاره به حیحه ااصي از دانش در ارتباط با فرآیندهای بازاریابي سازمان دارد. فرآیند بازاریابي متشکل از فعالیت های گوناگوني که بر اساس اهداف و مسئولیت هایشان مرتب شده اند است. برای مثال تعدادی از فعالیت های بازاریابي برای توسعه و مدیریت آمیخته بازاریابي سازمان طراحي مي شوند. فعالیت های دیگر به منظور توسعه انتشار و استفاده از اطالعات بازاریابي طراحي مي شوند )حمیدی زاده و عزیزی 2003 (. تغییر در فعالیت های بازاریابي مستلزم ویود و استفاده از دارایي ها و قابلیت های مربوط که مدیریت دانش بازاریابي را برای دستیابي به اهداف سازماني قدرتمند مي سازد است. از اینرو و در ارتباط با تعریف )1338( مي توان مدیریت دانش بازاریابي را به صورت زیر تعریف کرد: 16 مکینتاش ترتیبي که در برگیرنده تشخیص و تحلیل دارایي ها و قابلیت های دانش بازاریابي محور قابل اکتساب و مورد نیاز و در ادامه برنامه ریزی و کنترل اقدامات برای بهبود هم دارایي ها و هم قابلیت ها تا انجام اهداف سازماني است )مکینتاش 1338 (. 14 Srivastava 15 Li and Calantone 16 Macintosh 13

21 قابلیت های بازاریابی گرانت )1331( مي گوید قابلیت ها نتیجه گروه هایي از منابع اند که با یکدیگر کار مي کنند. آنها منابع متفاوت را با هم پیوند مي دهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالي برتر توانا مي سازند. بر اساس دیدگاه متني بر منابع قابلیت ها به عنوان نوعي کارآیي که سازمان ها بدان وسیله مجموعه ای از منابع معین را به منظور دستیابي به اهداف ااص به کار مي برند مالحظه مي شود. در ادبیات دیدگاه مبتني بر منابع قابلیت ها به عنوان مهارت های مدیریتي و دانش انباشته برای توسعه دارایي ها تعریف مي شوند. قابلیت ها در فرآیندها و روال های عادی سازماني یای مي گیرند و تقلید از آنها بسیار مشکل است. بنابراین آنها مي توانند برای سازمان ها مزیت رقابتي پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دسته های متفاوتي طبقه بندی کرده است. دی )1335( قابلیت ها را بر اساس رویکرد و تمرکز فرآیندها به سه دسته طبقه بندی کرده است. آنها قابلیت های درون به اروج قابلیت های اارج به داال و قابلیت های پوشایي هستند. قابلیت های درون به اارج از داال شرکت ها گسترش مي یابند و بر روی فرآیندهای داالي متمرکزند آنها قابلیت هایي اند که به مشارکت اثربخش در بازار کمک مي کنند. مثال ها شامل قابلیت های توسعه تحقیق و قابلیت های توسعه فن آوری مدیریت مالي منابع انساني و بازاریابي مي شوند. قابلیت های اارج به داال تویه بر روی آن دسته از فرآیندهایي که با محیط اارج مرتبط اند از قبیل مشتریان واعضای کانال دارند آنها قابلیت هایي اند که در شناات و مشارکت در بازار از قبیل شناات مشتریان و برقراری روابط کمک مي کنند. قابلیت های مدیریت مشتری و قابلیت های مدیریت ارتباطات از قابلیت های اارج به داال اند. قابلیت های پوشایي قابلیت های اارج به داال و قابلیت های داال به اارج را یکپارچه مي کنند. آنها به واسحه فرآیندهایي از قبیل انجام سفارش قیمت گذاری ارید تحویل رساني ادمات توسعه محصول یدید ارتباطات داالي و توسعه استراتژی اعمال مي شوند. قابلیت ها همچنین براساس وظایف متفاوتي طبقه بندی شده اند. ورهایز و مورگان )2004( هشت قابلیت وظیفه ای را مشخص مي کنند ( یعني قابلیت های توسعه محصول قابلیت های قیمت گذاری قابلیت های مدیریت کانال قابلیت های ارتباطات بازاریابي قابلیت های فروش قابلیت های اطالعات بازاریابي قابلیت های برنامه ریزی بازاریابي قابلیت های ایرای بازاریابي( و این قابلیت ها را مرتبط به عملکرد کسب و کار مي داند. آنها بیان مي کنند محک زني از این قابلیت ها مي تواند به شرکت ها در کسب مزیت رقابتي پایدار کمک کند. هانت و مورگان )1334( در نظریه مزیت نسبي رقابت ادعا مي کنند که هدف شرکت ها ایجاد عملکرد مالي برتر است و مزیت رقابتي شرکت بوسیله اکتساب حفظ و استفاده از دارایي های استراتژیک برای دستیابي به عملکرد مالي به دست مي آید. به عبارت دیگر آنها اعتقاد دارند که مزیت رقابتي بوسیله فرآیند تبدیل منابع به نتایج مالي در مقایسه با سح منابع تعیین مي شود. بنابراین قابلیت تبدیل منابع به نتایج مالي مزیت رقابتي شرکت و عملکرد آن را تعیین مي کند. قابلیت های بازاریابي مي تواند برای سهامداران با تقویت تسریع گردش ویوه نقد و کاهش ریسک های گردش ویوه )2002( قابلیت های ارتباطات بازاریابي را که به عنوان نسبت ارویي های بازاریابي 17 نقد ارزش آفریني کند. لیو و دانثو 17 Luo and Donthu 20

22 )یعني سح فروش رشد فروش و اعتبار شرکت( به هزینه های ارتباطات بازاریابي )یعني هزینه های اشاعه پرینت تبلیغات و ترفیعات فروش( را محالعه کردند. آنها رابحه بین بهره وری ارتباطات بازاریابي ( 18 ) MCP و ارزش سهامداران را برسي کردند. نتایج بیان گر آن بود که سح متوسحي از بهره وری ارتباطات بازاریابي )MCP( مي تواند بیشترین ارزش سهامداران را ایجاد کند و اینکه روابط بین بهره وری ارتباطات بازاریابي )MCP( و ارزش سهامداران به واسحه شدت تحقیق و توسعه و رقابت تعدیل مي گردد )لیو و دانثو 2002 (. قابلیت های بازاریابي به طور نزدیکي با فرآیندهای سازماني آمیخته شده اند از آنجا که قابلیت سازماني کمک به انجام شدن فعالیت ها در فرآیندهای سازماني مي کنند. فرآیندهای سازماني به طور گسترده مي توانند در دو طبقه ااریي و داالي قرار گیرند. فرآیندهای ااریي با شناات از محیط ااریي سازمان به همراه تمام ایزایش مرتبط است که دیدی حیاتي در ارتباط با موقعیت رقبای سازمان و اقدامات الزم فراهم مي کند. فرآیندهای داالي از طرف دیگر با تحویل محصوالت با ارزش افزوده که تقاضای رقابتي را برآورده مي سازند مرتبط اند. فرآیندهای داالي به طور کامال زیادی برای اهداف و هدایت به فرآیندهای ااریي متکي اند. بر اساس این گروه بندی و بر اساس نظر مولر و آنتیال )1381( قابلیت های بازاریابي مي توانند به عنوان فرآیندهای کار محور ااریي و داالي به کار گرفته شوند. در بازنگری یامع آنها از قابلیت بازاریابي مولر و آنتیال )1381( قابلیت های بازاریابي را به قابلیت های بازاریابي داالي و ااریي تقسیم کردند. قابلیت های بازاریابي ااریي با قابلیت هایي از سازمان برای انجام تحلیلي کامل و یامع از ویژگي های محیط کالن سازمان بواسحه نظارت تحلیل و شناات کامل از این ینبه ها در ارتباط است. از طرف دیگر قابلیت های بازاریابي داالي مدیریت استراتژیک یکپارچگي کارکردی و مدیریت بازاریابي و عملیاتي را در بر مي گیرد. مولر و آنتیال )1381( محالعه ای را میان 92 شرکت فنالندی و سوئدی با استفاده از رویکرد مورد محالعاتي انجام دادند. آنها چارچوب قابلیت بازاریابي را که مي توانست به عنوان ابزاری کیفي برای سنجیدن هنر بازاریابي در شرکت های تولیدی کوچک توسعه دادند. با به کارگیری چارچوب قابلیت بازاریابي باال بر روی شرکت های فنالندی و سوئدی آشکار شده است که قابلیت بازاریابي نقش مهمي را بر روی موفقیت عملکرد آن شرکت ها داشته است )آکروش و المحمود 2010(. قابلیت های بازاریابی و عملکرد یهت عملیاتي سازی قابلیت های بازاریابي فرآیندهای متعددی را تعریف کردند که هرکدام مي تواند به 19 آثاهن گیما وسیله سازمان یهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کاالها و ادمات به کار گرفته شود )آثاهن گیما 1339 (. اولین فرآیند ادمت دهي به مشتریان است به گونه ای که بتواند نیازهای اریدار و مصرف کننده را برآورد کند. بسیاری از محققان بازاریابي معتقدند که ادمت دهي به مشتریان به گونه ای شااص مي تواند منجر به مزیت رقابتي شود. دومین فرآیند اثربخشي فعالیت های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. ازط این فعالیت ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده مي شود. سومین فرآیند داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطي کارآ و میثر برقرار کند. چهارمین فرآیند بر قراری ارتباط با مشتری 18 Marketing Communication Productivity 19 Atuahene-Gima 21

23 است. از این فرآیند برای شناات نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده مي شود. پنجمین فرآیند استفاده از تحقیقات بازاریابي برای شنااتن نیازهای نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسي کاالها و ادمات ارائه شده به وسیله رقباست. آارین فرآیند توانایي سازمان در ایجاد محصولي متمایز از نظر کیفیت قیمت تصویر ادمات و... است. هر یک از این متغیرها ارتباط مثبتي با عملکرد سازمان بخصوص در زمینه نوآوری کارآفریني ایجاد مزیت رقابتي و افزایش فروش و سهم بازار دارد )ویراواردینا 2009(. 20 روش و فرآیند تحقیق مدل و متغیرهای تحقیق مدل مفهومي این تحقیق برگرفته از مدل محالعاتي است که از محالعه مأمون آکروش و سامرالمحمود و مباحث علمي در این باره به دست آمده است. این مدل نشان مي دهد که چگونه مدیریت دانش بازاریابي طبق دیدگاه مبتني بر منابع )قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي( بر ابعاد عملکرد سازماني و عملکرد کل سازمان تأثیر مي گذارد. نگاره 2: تأثیر قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي قابلیت های بازاریابي داالي قابلیت های بازاریابي ااریي H1+ H2+ H4+ H3+ عملکرد مالي عملکرد مشتری عملکرد بازار عملکرد کل سازمان همان گونه که در مدل نشان داده شده است متغیرهای وابسته این مدل عبارتند از عملکرد مالي عملکرد مشتری و عملکرد بازار که این سه متغیر با هم عملکرد کل سازمان را مورد بررسي قرار ميدهند متغیر مستقل این هم دارایيهای مدیریت دانش بازاریابي بوده که از دو بعد دارایي های بازاریابي مویود و دارایي های بازاریابي سرمایه گذاری شده تشکیل شده است. 20 Weerawardena 22

24 سؤاله یا تحقیق مسأله تحقیق در محالعات کمي و کیفي مي از: بیان تواند به صورت سیال بیان شود. شکل سیالي بیان مسأله غالبا مرحج است زیرا ساده و مستقیم بوده و محقق را برای ایجاد طرحي که به سیال پاسخ دهد هدایت مي کند. سیاالت محرح شده در تحقیق حاضر از نوع سیال های رابحه ای عل ي و تأثیرگذاری است. براساس مدل مفهومي تحقیق سیاالت تحقیق عبارتند رابحه قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد سازمان در شرکت پتروشیمي چیست رابحه قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد بازار سازمان در شرکت پتروشیمي چیست رابحه قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد مشتری سازمان در شرکت پتروشیمي چیست رابحه قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد مالي سازمان در شرکت پتروشیمي چیست فرضیهها با تویه به سیال هایي که در بخش قبل ذکر گردید این آنها در این تحقیق مورد بررسي قرار اواهد گرفت عبارتند از: پژوهش 4 فرضیه دارد. این فرضیه ها که صحت یا عدم صحت بین قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد سازمان در شرکت پتروشیمي رابحه معناداری ویود دارد. بین قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد بازار سازمان در شرکت پتروشیمي رابحه معناداری ویود دارد. بین قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد مشتری سازمان در شرکت پتروشیمي رابحه معناداری ویود دارد. بین قابلیتهای مدیریت دانش بازاریابي و عملکرد مالي سازمان در شرکت پتروشیمي رابحه معناداری ویود دارد روش پژوهش این پژوهش از حیث هدف به دلیل کاربرد آن در مدیریت دانش بازاریابي و دارایي ها و قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي و تأثیر آن بر عملکرد سازمان یزء تحقیقات کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها توصیفي است اما در مورد نوع تحقیق توصیفي این تحقیق یک تحقیق پیمایشي مقحعي مي باشد. در تحقیق حاضر یامعه آماری کلیه مدیران بازرگاني و بازاریابي که در صنعت پتروشیمي مشغول به فعالیت بوده را شامل مي شود.حجم نمونه نیز با استفاده از فرمول کوکران برابر با 50 نفر محاسبه شده است. همچنین از روش نمونه گیری طبقه بندی تصادفي تصادفي نیز برای نمونه گیری استفاده شده است. در این تحقیق از پرسشنامه برای گردآوری دادهها استفاده شده است.از دادههای گردآوری شده برای آزمون فرضیه و بررسي ابعاد مختلف مدل ارایه شده استفاده شده است.روش گردآوری داده ها آمارگیری نمونه ای است و اعضای نمونه آماری کارکنان بازرگاني و بازاریابي شرکت بازرگاني پتروشیمي است. 29

25 در این تحقیق از روش روایي محتوا استفاده شده است. روایي محتوا نوعي روایي است که معمو ال برای بررسي ایزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده مي شود. برای اطمینان از روایي ابزار گردآوری داده ها تالش شد تا در صورت ویود مقیاس استاندارد از آن مقیاس استفاده شود.در این حالت مقیاس مویود که بر گرفته از محالعه مأمون آکروش و سامر المحمود ) 2010 ( تریمه شده و این تریمه با اساتید راهنما و مشاور و نیز اعضای یامعه آماری کنترل شده و در نهایت مورد تأئید قرار گرفت. برای اندازه گیری پایایي پرسشنامه حاضر از روش آلفای کرونباخ و نرم افزارSPSS )نسخه 14( استفاده شده است. مقادیر ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده برای کلیه متغیرهای مدل تحقیق در یدول 2 ارایه شده است.بنابراین مي توان گفت که پرسشنامه مذبور از اعتبارکافي براوردار مي باشد. جدول 2 پایایی ابزار تحقیق متغیر نوع مقیاس تعداد سیاالت آلفای کرونباخ 0 /841 3 لیکرت 5 نقحه ای قابلیتهای بازاریابي داالي 0 /814 2 لیکرت 5 نقحه ای قابلیتهای بازاریابي ااریي 0 /14 9 لیکرت 5 نقحه ای عملکرد بازار 0 /892 9 لیکرت 5 نقحه ای عملکرد مشتری 0 /329 9 لیکرت 5 نقحه ای عملکرد مالي یافته های تحقیق تجزیه و تحلیل جمعیت شناختی: سواالت یمعیت شنااتي در ابتدا پرسشنامه ینسیت سن سح تحصیالت رشته تحصیلي و سابقه کاری پاسخ دهندگان را مورد بررسي قرار داد که نتایج آن را این گونه مي توان بیان کرد: جدول 3 خصوصیات جمعیت شناختی نمونه متغیر سحوح درصد متغیر سحوح درصد ینسیت مرد 20 رشته تحصیلي پلیمر 12 25

26 زن 50 مهندسي شیمي 98 کمتر از 90 سال 15 شیمي سال 92 مدیریت بازرگاني سال 98 سایر رشته ها 5 سن کمتر از 4 سال سال بیشتر از 40 سال سال 22 دیپلم سال 18 سابقه کاری فوق دیپلم 5 لیسانس 18 تحصیالت فوق لیسانس 18 بیشتر از 20 سال 22 یافته های توصیفی: یافته های توصیفي حاصل از متغیرهای پژوهش در یدول 3 نشان داده شده است. جدول 4 خالصه آماره های توصیفی متغیرهای موجود در مدل ردیف متغیرها کسب میانگین )درصد( انحراف استاندارد نمونه 40 0 / قابلیتهای بازاریابي داالي / قابلیتهای بازاریابي ااریي / عملکرد بازار / عملکرد مشتری / عملکرد مالي / عملکرد کل 8 همانحور که مالحظه مي شود میانگین تمامي متغیرها در حد پاییني )کمتر از ) 10 قرار دارند کمترین میانگین مربوط به قابلیتهای بازاریابي داالي و عملکرد مشتری )29( و باالترین میانگین نیز مربوط به عملکرد بازار )11( است. 24

27 آزمون فرضیه ها: فرضیه اول: قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد کل سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد. جدول 5 نتایج تحلیل رگرسیون چند متغیره برای فرضیه اول ضرایب استاندارد )β( ضرایب غیر استاندارد احای معیار مدل B Sig. R2 مقدار ثابت 1/080 0/223 قابلیت های بازاریابي داالي 0/204 0/119 0/291 0/023 0/555 قابلیت های بازاریابي ااریي 0/511 0/112 0/522 0/019 با تویه به داده های یدول 4 ضرایب استاندارد برای همه متغیرهای مستقل )0>β( مي باشد برای قابلیت های بازاریابي داالي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/291 و مقدار Sig. برابر 0/023 و برای قابلیت های بازاریابي ااریي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/522 و مقدار Sig. برابر 0/019 مي باشد که مقدار Sig.در همه موارد کمتر از 0/04 مي باشد )Sig.<0/04( لذا در سح اطمینان 34 درصد همه موارد و فرضیه ها مورد پذیرش قرار مي گیرند. فرضیه دوم: قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد بازار سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد. جدول 6 نتایج تحلیل رگرسیون چند متغیره برای فرضیه دوم ضرایب استاندارد )β( ضرایب غیر استاندارد احای معیار مدل B Sig. R2 مقدار ثابت 1/419 0/903 قابلیت های بازاریابي داالي 0/022 0/138 0/199 0/059 0/235 قابلیت های بازاریابي ااریي 0/555 0/201 0/585 0/092 با تویه به داده های یدول 2 ضرایب استاندارد برای همه متغیرهای مستقل )0>β( مي باشد برای قابلیت های بازاریابي داالي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/133 و مقدار Sig. برابر 0/059 و برای قابلیت های بازاریابي ااریي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/585 و مقدار Sig. برابر 0/092 مي باشد که مقدار Sig.در همه موارد کمتر از 0/04 مي باشد )Sig.<0/04( لذا در سح اطمینان 34 درصد همه موارد و فرضیه ها مورد پذیرش قرار مي گیرند. 22

28 فرضیه سوم: قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد مشتری سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد. جدول 7. نتایج تحلیل رگرسیون چند متغیره برای فرضیه سوم ضرایب استاندارد )β( ضرایب غیر استاندارد احای معیار مدل B Sig. R2 مقدار ثابت 1/511 0/989 قابلیت های بازاریابي داالي 0/090 0/252 0/291 0/029 0/205 قابلیت های بازاریابي ااریي 0/408 0/240 0/5 0/058 با تویه به داده های یدول 1 ضرایب استاندارد برای همه متغیرهای مستقل )0>β( مي باشد برای قابلیت های بازاریابي داالي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/541 و مقدار Sig. برابر 0/028 برای قابلیت های بازاریابي ااریي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/228 و مقدار Sig. برابر 0/093 مي باشد که مقدار Sig.در همه موارد کمتر از 0/04 مي باشد )Sig.<0/04( لذا در سح اطمینان 34 درصد همه موارد و فرضیه ها مورد پذیرش قرار مي گیرند. فرضیه چهارم: قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد مالي سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد. جدول 8 نتایج تحلیل رگرسیون چند متغیره برای فرضیه چهارم ضرایب استاندارد )β( ضرایب غیر استاندارد احای معیار مدل B Sig. R2 مقدار ثابت 0/241 0/933 قابلیت های بازاریابي داالي 0/489 0/242 0/541 0/028 0/524 قابلیت های بازاریابي ااریي 0/233 0/220 0/228 0/093 با تویه به داده های یدول 8 ضرایب استاندارد برای همه متغیرهای مستقل )0>β( مي باشد برای قابلیت های بازاریابي داالي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/237 و مقدار Sig. برابر 0/029 و برای قابلیت های بازاریابي ااریي مقدار ضریب استاندارد برابر 0/479 و مقدار Sig. برابر 0/058 مي باشد که مقدار Sig.در همه موارد کمتر از 0/04 مي باشد )Sig.<0/04( لذا در سح اطمینان 34 درصد همه موارد و فرضیه ها مورد پذیرش قرار مي گیرند. 21

29 نتیجه گیری در مجموع پیشنهادات این تحقیق براساس نتایج به صورت ذیل بیان مي شود: 10. با تویه به یافته های تحقیق و اینکه قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي بر عملکرد کل سازمان تأثیر مثبت معنادار دارد و از آن یهت که میانگین قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي در سح پاییني قرار دارند شرکت های پتروشیمي باید بر قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي اود تالش کنند. 11. اگرچه قابلیت های بازاریابي پتانسیل الزم برای رسیدن به مزیت رقابتي را دارند ولي چنین پتانسیلي تنها به واسحه به کارگیری دانش بازاریابي بالفعل مي گردد. به عبارت دیگر قابلیت های بازاریابي مي توانند به عنوان ابزارهای شرکت های پتروشیمي برای دستیابي به موفقیت لحاظ شوند. 12. هر دو نوع از قابلیت های بازاریابي سهم بسزایي بر روی عملکرد شرکت های پتروشیمي دارند و تأثیر مهمي بر روی ابعاد عملکردشان مي گذارند. لذا تویه نباید صرفا بر روی یکي از آنها باشد و از دیگری غافل شد چرا که هر کدام به نحوی بر عملکرد تأثیر مي گذارند. 19. محابق فرضیه اول که رابحه مثبت معنادار میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد کل سازمان مورد تأئید قرار گرفت. به منظور بهبود عملکرد کل شرکت های پتروشیمي باید بر شناات یامع از محیط سازمان و شناات مشتریان و نیازهای آنان تالش کنند لذا الزم است از تحقیقات بازاریابي در یهت شناات نیازها و اواسته های مشتریان نقاط قوت و ضعف رقبا و بهینه سازی فعالیت های بازاریابي و فروش استفاده نمایند. 15. با تویه به نتایج تحلیل رگرسیون بازاریابي ااریي اثر مهم تری نسبت به قابلیت های بازاریابي داالي بر عملکرد سازماني دارند بنابراین شرکت های پتروشیمي باید تحلیل یامع تری از محیط کسب و کار اود به عمل آورند و بتوانند از شایستگي های اود به نحو احسن برای استفاده از فرصت های محیحي بهره برند. 14. شرکت های پتروشیمي باید ضعف های مربوط به ارتباط با مشتریان و کانال های توزیع را از طریق تویه به نظرات مشارکت نزدیک و ایجاد تعهد و اعتماد نسبت به آنها از طرف شرکت برطرف کنند. 12. محابق فرضیه دوم که رابحه مثبت معنادار میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد بازار سازمان مورد تأئید قرار گرفت. شرکت های پتروشیمي باید در یهت بهبود روابط با مشتریان شناات اواسته ها و نیازهای آنان و تحبیق شایستگي های اود با فرصت های محیحي تالش کنند تا حجم فروش و سهم بازار اود را افزایش دهند. 11. محابق فرضیه سوم که رابحه مثبت معنادار میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد مشتری سازمان مورد تأئید قرار گرفت. برای بهبود عملکرد مشتری شرکت های پتروشیمي باید به ابداع و توسعه محصوالت بهبود کانالهای توزیع قیمتگذاری بهتر نسبت به رقبا و افزایش توانایي های منابع مالي و انساني اود تالش کند. 18. محابق فرضیه چهارم که رابحه مثبت معنادار میان قابلیت های مدیریت دانش بازاریابي با عملکرد مالي سازمان مورد تأئید قرار گرفت. برای بهبود عملکرد مالي باید بر شناات محیط یهت استفاده از فرصت ها به منظور سودآوری تالش کنند همچنین آنها باید روابط اود را با مشتریان شرکت تقویت نمایند و نیازها و اواسته های آنان را شناسایي کنند. شرکت های پتروشیمي باید بر متمایز سااتن نام تجاری رسیدگي به شکایات مشتریان بخش بندی بازار افزایش قابلیت های فني و ادمت رساني به مشتریانشان تالش نمایند. 28

30 منابع و ماخذ Akroush, M., Al-Mohammad, S (2010) The effect of marketing knowledge management on organizational performance: An empirical investigation of the telecommunications organizations in Jordan, International Journal of Emerging Markets, Vol. 5 No. 1, 2010, pp Atuahene-Gima, K (1993) "Determinants of technology licensing intentions: an empirical analysis of Australian engineering firms". Journal of product innovation management, 10, Day, G (1994) The Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing, Vol. 58 (October), pp Grant. R. M (1996) "Prospering in Dynamically-Competitive Environments: Organizational Capability", Organizational Science, 1 (4) Hamidizadeh, M,R, and Azizi, S (2009) Factors Affecting Marketing Knowledge Sharing (MKS): The Case of Iranian Food and Auto Industries, Indian Journal of Marketing, Vol XXXIX, No.12,pp Hanvanich, S., Droge, C., and Calantone, R (2003) Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge, Journal of Knowledge Management, Vol. 7, No. 4, pp Hunt, D. and Morgan, M (1995) The Comparative Advantage Theory of Competition, Journal of Marketing, Vol. 59 (April), pp Luo, Xueming and Donthu, Naveen (2006) Marketing s Credibility: A Longgitudinal Investigation of Marketing Communication Productivity and Shareholder Value,Journal of Marketing, 70 (October), Macintosh, A (1998) Position paper on knowledge asset management, available at: edu.ac.uk/,alm/kam.html Rossiter, J.R (2003) What is marketing knowledge?, marketing theory articles, Volume 1(1),pp Vorhies, D., Harker, M. and Rao, C.P (1999) The capabilities and performance advantages of market-driven firms, European Journal of Marketing, Vol. 33 Nos 11/12, pp Weerawardena, J. (2003b). The role of marketing capability in innovation-based competitive strategy. Journal of strategic marketing, 11,